Удвоение помощи: как в России используют matching gift

Matching gift — понятный и прозрачный инструмент корпоративной благотворительности и фандрайзинга. Суть его в том, что сотрудник компании добровольно вносит деньги на программу или в НКО, а работодатель удваивает сумму. Изначально он привлек компании тем, что позволил делать действительно массовые сборы в адрес НКО или прямых благополучателей.

Уже классика

В России программы matching gift стали внедрять с начала 2000-х годов. Поддержку посредством matching gift получают фонды самых разных направлений. Право определять, куда собирать и направлять средства, обычно принадлежит активным сотрудникам корпораций. В 99% случаев именно инициатива персонала, вовлеченного в свободное время в различные волонтерские проекты, — драйвер программы.

Работодателю инструмент позволяет привлекать к участию в благотворительности сразу много сотрудников и повышать их лояльность за счет удвоения средств. В то же время руководство компании, удваивая сборы коллектива, тем самым дает сотрудникам возможность принимать участие в распределении прибыли.

В классическом варианте инструмент работает в компании «Норникель», где программа личных пожертвований стала частью благотворительной программы «Комбинат добра». Она доступна на интранет-портале компании и позволяет сотрудникам прямо на рабочем месте в удобное для них время адресно перечислять любые суммы на благотворительные цели. За неполный год в сборах приняли участие более 200 человек.

«Мы проверяем надежность всех благополучателей, предложенных на ресурсе, и прозрачность расходования ими средств, — говорит Игорь Сухотин, начальник управления благотворительных программ «Норникеля». — По решению благотворительного комитета все собранные средства удваиваются за счет компании. Сотрудники сумели собрать 2,867 млн руб. И эту сумму компания удвоила. Это позволило успешно решить проблемы нашим подопечным: АНО «Свято-софийский детский дом», БФ «Старость в радость», Учебно-кинологический центр «Собаки — помощники инвалидов», БФ «Социальных программ «Территория добра» и другим».

Программа «Право помогать есть у каждого» Росбанка также работает по классическому образцу уже около 15 лет. Ее задача — объединять ценности компании и сотрудников и укреплять доверие между персоналом и работодателем.

Сотрудник выбирает из списка проверенную НКО, которой переводит пожертвование, а банк удваивает взнос. Предложить фонд или другого благополучателя может любой работник. Росбанк отчитывается перед сотрудником о переводе и удвоении его средств и предлагает принять участие в волонтерских проектах получателя его взноса.

Не тот инструмент

Многие передовые российские компании сознательно выбирают другие инструменты корпоративной благотворительности, а matching gift считают не актуальным на данном этапе развития КСО компании или просто устаревшим.

Например, по мнению Ольги Мироновой, руководителя направления благотворительных и спонсорских проектов ОМК, для ее холдинга, предприятия которого находятся в удаленных от центра России моногородах, где почти нет НКО, инструмент совершенно не подходит. «Более ответственный и эффективный для нас способ — поддерживать местные сообщества: инвестировать средства в развитие социального предпринимательства в наших моногородах, в грантовую поддержку проектов социального бизнеса, поскольку они прямо на глазах решают острые социальные проблемы общества на территориях присутствия предприятий ОМК».

Отсутствует этот инструмент и в КСО-практике компании Qiwi, сообщил ее PR-директор Александр Джабаров. В 2015 году компания запустила собственную благотворительную программу «ВСЕМ». С ее помощью взносом через терминал или кошелек Qiwi, не мучаясь выбором, можно регулярно и равномерно помогать сразу девяти фондам — Русфонду, фондам «Детские деревни — SOS», «Старость в радость», «Вера», фонду Спивакова, «Даунсайд Ап», WWF, православной службе «Милосердие» и фонду «Артист». Qiwi осуществляет техподдержку проекта, продвигает и развивает его.

Новаторы и коммуникаторы

Работающие с прямыми клиентами и корпоратами компании чаще предлагают творчески измененные программы matching gift.

В «Медси», например, нашли «ресурсную» замену этому инструменту финансового фандрайзинга, сохранив принцип оказания помощи — объединение усилий. «Медси» организует выезд бригад врачей в дома престарелых, опекаемых фондом «Старость в радость», а волонтеры в 40 клиниках и других активах компании собирают предметы первой необходимости и гигиены, угощения, — рассказывает руководитель социальных проектов «Медси» Наталья Владимирская. — В целом получается комплекс ресурсной помощи в адрес НКО».

В компании считают, что такой вариант дает больше, чем matching gift, и компании, и фонду. НКО получает жизненно необходимую бесплатную помощь для подопечных — помимо расходников, это дефицитные услуги профессионалов ведущей клиники там, где рядом нет врачей. «А компания стимулирует развитие корпоративной культуры, волонтерства персонала и добрых русских традиций филантропии», — говорит эксперт.

При этом сотовые операторы, например, не только решают КСО-задачи, но коммуницируют со своими целевыми аудиториями, работая на репутацию и лояльность.

Например, МТС монетизировала активность своей аудитории путем внедрения инновационных онлайн-технологий в сферу благотворительности, сделав ее более массовой и доступной. Программа «Поколение М» за три года развилась в благотворительное движение, которое собрало в онлайне уже более 12 млн человек.

В ней идея развития юных талантов из регионов объединена со сбором средств на лечение тяжелобольных детей. На digital-платформе программы дети и подростки от шести до 18 лет могут выполнять много творческих заданий. «Каждую активность в онлайне МТС переводит в реальные деньги по курсу «одно действие = один рубль», которые направляет на срочные операции детям, — говорит Екатерина Филатова, руководитель благотворительных программ МТС. — Действия детей сгенерировали уже больше 15 млн руб., которые МТС направила на лечение 42 ребят».

Компания «Мегафон» по принципу matching gift запустила в 2015 году программу «МегаФон помогает» в партнерстве с краудфандинговой платформой Planeta.ru. Ее задача — привлечь внимание общественности к социальным проектам и эффективным способам их решения.

«Если вы поддержите этот проект, компания «МегаФон» увеличит в четыре раза сумму вашей поддержки», — извещают анонсы во вкладке спецпроекта «Мегафон помогает». То есть для сбора необходимой суммы достаточно собрать 25% в виде частных пожертвований, остальные средства добавляет «МегаФон».

Между тем цель программы — не только сбор средств. «Мы стараемся содействовать устойчивости наших фондов-партнеров, — говорит менеджер по связям с общественностью компании «МегаФон» Анна Митина. — Хотим научить их представлять свои проекты на краудфандинговых платформах так, чтобы они могли успешнее привлекать пожертвования среди людей и внимание СМИ».

В целом, эксперты консталтинговых компаний отмечают, что matching gift больше подходит для b2c-фандрайзинга, где он решает репутационные задачи, повышает лояльность сотрудников или дает им ощущение участия в распределении прибыли. Для компаний, ориентированного на бизнес-среду, более актуальна инфраструктурная поддержка третьего сектора, а также оказание сотрудниками pro bono услуг конкретным НКО.